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31.07.2019

girocard konkret – Die Faktoren hinter dem Positivtrend

Ein Hintergrundgespräch zur erfolgreichen Vermarktung der girocard

Was steckt hinter der Erfolgsgeschichte der girocard? Wir sprachen mit Ingo Limburg, dem Leiter Marketing & PR bei der EURO Kartensysteme GmbH.

Seit dem Start der Vermarktung im Jahr 2015 ist der Erfolg der girocard deutlich gestiegen. Wie sah Ihr Vermarktungskonzept aus?
Das stimmt. Letztes Jahr gab es auf der Transaktionsseite einen riesigen Zuwachs bei den Zahlen. Ich bin bald 20 Jahre in der Branche tätig und ich kann mich an kaum ein Jahr erinnern, in dem irgendein Kartensystem ein Transaktionsplus von einem Fünftel erzielen konnte. Die girocard hat dies 2018 mit 19,2 Prozent geschafft. Das Ergebnis ist ein Zusammenspiel von vielen Faktoren. Hier möchte ich zunächst ein Kompliment an meine Marketing- und PR-Abteilung machen. Natürlich hat auch geholfen, dass es die MIF-Regulierung und die damit einhergehenden Kostensenkungen bei der Kartenakzeptanz gibt und Händler nun noch mehr Interesse daran haben, dass Kunden mit Karte bezahlen. Aber nur weil es für den Händler günstiger geworden ist, heißt dies ja noch lange nicht, dass der Endkunde die Karte auch häufiger einsetzt. Gerade dort gehören die Faktoren Vertrauen, Image und persönlicher Mehrwert dazu. Verhaltensänderung kann ich nur herbeiführen, wenn das Neue besser ist als das Alte. Die Einführung der Kontaktlos-Technologie war hier auch ein ganz wichtiger Baustein.

Als wir 2015 das Marketing und die PR für die girocard übernommen haben, war unser oberstes Ziel, die Marke sichtbar und wahrnehmbar zu gestalten, schließlich war electronic cash damals das Maß aller Dinge. girocard kannte damals nur jeder Zweite. Heute liegt die Bekanntheit des girocard Markenlogos fast gleichauf. Als zweiten Schritt haben wir erkannt, dass in vielen Köpfen offensichtlich fest verankert war, dass man kleinere Beträge nicht mit Karte zahlt. Als Gründe wurden hier „Das geht nicht." oder „Das gehört sich nicht." genannt. Auch hier haben wir mit unserer Aufklärungskampagne angesetzt, dass es eben doch geht! Final ging es darum, den Kunden zu zeigen „Schaut mal, ihr habt da so eine praktische Karte im Geldbeutel, die könnt ihr an wahnsinnig vielen Terminals einsetzen, ohne Mindest- oder Anstandsbetrag." Und auch den Händler freut das. An der Stelle war kontaktlos erneut der Aspekt, der die Händler dazu gebracht hat, auf uns zuzugehen und um Unterstützung bei der Vermarktung dieser neuen Technologie zu bitten. Händler haben nämlich sehr wohl ein Interesse daran, dass ihre Kunden an der Kasse die Karte einsetzen. Und zwar ab dem ersten Cent. Beim Händler ging es hauptsächlich um die tatsächliche Zeitersparnis beim Bezahlen. Da sind Sekunden einfach bares Geld. Das sieht man auch sehr gut in Tests, die wir gemacht und gefilmt haben. Beim Endkunden war das schlagende Argument der Komfortgewinn.

Die girocard genießt sowohl beim Händler als auch beim Kunden ein hohes Ansehen, worauf führen Sie das zurück?
Der Händler profitiert ganz klar von der Zahlungsgarantie. Wenn die Kasse sagt „Zahlung erfolgt", bekommt er sein Geld ohne Wenn und Aber. Darauf kann er sich verlassen. Und das mit wirklich guten Konditionen. Hinzu kommt für Händler, dass die girocard ein absolutes Massenzahlungsmittel ist. Es gibt mehr als 100 Mio. girocards in Deutschland – sie stecken quasi in jedem Portemonnaie.

Und für den Kunden ist die girocard die Karte, der er vertraut. Er bekommt sie von seiner Bank oder Sparkasse, er ist gewohnt, dass alles funktioniert und seine Bank oder Sparkasse sich um alles kümmert. Er nutzt sie zum Geldabheben und erlebt, dass, wann immer in Deutschland Kartenzahlung möglich ist, er seine girocard nutzen kann.

Das belegen auch unsere regelmäßigen Umfragen. So lag die girocard in einer Befragung von infas quo vom Mai dieses Jahres beim Vertrauen mit 81 Prozent auf einem sehr guten zweiten Platz. Das Vertrauen zeigt sich außerdem in der Zunahme bei der Nutzung. 2015 haben nur 76 Prozent der Karteninhaber ihre Karte auch wirklich zum Bezahlen am POS genutzt. 2019 waren es schon 92 Prozent. Auch beim EHI konnte man für 2018 konstatieren, dass mit Karte zum ersten Mal mehr Umsatz im Einzelhandel gemacht wurde, als mit Bargeld.

Wie ist die Akzeptanz bei den Händlern? Und wann kann ich morgens meine Brötchen beim Bäcker mit der girocard bezahlen, ohne dass der mit den Augen rollt?
Die Akzeptanz der Händler insgesamt ist sehr gut und steigt rasant weiter. Gerade durch das kontaktlose Bezahlen entdecken auch immer mehr Betriebe in den klassischen Bargelddomänen, dass „mit Karte" doch ganz gut für sie ist. Mit der girocard setzen sie da auf die Nummer 1 in Deutschland und gleichzeitig auch auf das wohl kosteneffizienteste elektronische Bezahlmittel mit Zahlungsgarantie.

Gerade viele Bäcker bieten inzwischen schon girocard-Zahlungen – sogar kontaktlos – und freuen sich dann, wenn Kunden das nutzen. Ein Netzbetreiber meldete uns kürzlich, dass sie in den vergangenen Monaten mehr als 500 Bäckereifilialen entsprechend ausgerüstet haben. Und sie sind weiter gut beschäftigt. Die größte Musik wird aber sicherlich in dem immer stärker werdenden sogenannten unbedienten Bereich spielen, bspw. an Selbstbedienungsautomaten; oder in Snack- und Getränkebars, Cafés etc. Mit dem Terminal ohne PIN-Pad – kurz gesagt TOPP – löst das girocard-System dort ein altes Serviceproblem. Da kontaktlose Zahlungen bis 25 Euro in der Regel ohne PIN-Eingabe per Tastatur erfolgen, verzichtet TOPP einfach darauf! Dasselbe gilt für den Steckleser, denn TOPP liest sekundenschnell und sicher kontaktlos. Übrig bleibt eine schlanke Bezahltechnik, speziell für Branchen, in denen viele Kunden rasch kleine Beträge bezahlen wollen.

Auch die digitale girocard ist auf dem Vormarsch, wie sieht hier die Entwicklung aus?
Wir sehen konstante Fortschritte und stetig wachsendes Interesse an der digitalen girocard. Dabei muss man sich bewusst sein, dass Mobile Payment in Deutschland aktuell eher ein Thema für eine technikaffine Teilgruppe ist. Zudem bedarf der Wechsel von der Karte zum Smartphone wesentlich mehr Initiative des Kunden, als der Wechsel vom Stecken zum Vorhalten der Karte. Der Kunde muss die digitale girocard auf seinem Smartphone aktiv installieren. Die physische Karte bekommt er hingegen automatisch zugeschickt und kann sie direkt einsetzen. Eine Umfrage, die infas quo im März für uns durchgeführt hat, zeigt außerdem: Die große Mehrheit derjenigen, die schon einmal mobil bezahlt haben, nutzt das Verfahren mit sehr großer Wahrscheinlichkeit regelmäßig wieder.

Und wie ist der Status beim kontaktlosen Bezahlen?
Beim kontaktlosen Bezahlen sehen wir weiter enorme Zuwächse. Allein im Verlauf des Jahres 2018 hat sich der Kontaktlos-Anteil an den girocard-Zahlungen von 5,4 Prozent im Januar auf 15,7 Prozent im Dezember fast verdreifacht. Mittlerweile bewegen wir uns bei über 20 Prozent. Und das kontaktlose Bezahlen bringt auch einen echten Schub bei der Anzahl der Transaktionen – gerade bei Kleinbeträgen. 2018 hatten wir fast 20 Prozent mehr Transaktionen als im Vorjahr und der Durchschnittsbon lag erstmals unter 50 Euro. Auch für das erste Halbjahr 2019 zeichnen sich schon jetzt wieder deutliche Zuwächse ab.

Besonders beliebt ist das kontaktlose Bezahlen offenbar bei der Generation 60 plus. Wie erklären Sie sich das?
Auch wenn es im ersten Moment überraschend wirkt, das macht durchaus Sinn: Kontaktlos kommt auch deshalb so gut an, weil es einfach, intuitiv und komfortabel ist. Und zwar für jede Generation. Die älteren Semester sperren sich ja nicht gegen Verbesserungen – nur müssen sie, wie jeder andere auch, in einer Neuerung auch wirklich eine Verbesserung für sich persönlich sehen. Und das ist bei girocard kontaktlos über alle Altersgruppen hinweg gegeben. Es mag sich banal anhören, aber für viele Best-Ager scheint das Display und die dort abgebildete Schrift schlicht zu klein zu sein. Ein persönlicher Mehrwert besteht für diese Altersgruppe aber vor allem darin, dass die Karte nicht mehr in den schmalen Kartenschlitz gefummelt werden muss.

Zum Abschluss noch der Blick in die Zukunft: Wie bezahlen wir im Jahr 2025?
Das ist ja gar nicht mehr so weit weg. Ohne die Glaskugel zu bemühen, traue ich mich zu sagen: Deutlich öfter mit Karte – ob physisch oder digital – und deutlich öfter kontaktlos. Und das noch viel selbstverständlicher und auch an immer mehr Akzeptanzstellen, die heute noch als Bargelddomäne gelten. Kontaktlos wird das neue Normal. Der Formfaktor – ob mit Karte, mit Smartphone oder künftig z. B. mit einer Uhr – ist dabei einerlei. So oder so wird es in der Branche spannend bleiben. Die letzten 20 Jahren waren aufregend. Die kommenden werden es auch sein.

Herr Limburg, vielen Dank für das Gespräch!




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